Важное значение для НР. имеет престижность территории. Напр., для щитовой рекламы (билборда) Москву делят на 3 зоны престижности: 1) Центр, включая Бульварное кольцо, новый Арбат, Кутузовский, Ленинский, Комсомольский проспекты, Проспект Мира и Ленинградское ш.; 2) улицы внутри Садового кольца, само Садовое кольцо и проспекты, не вошедшие в зону 1; 3) остальное.
Павильоны ожидания городского транспорта снабжаются специальными рекламными стендами, лайт-постерами. В оживленных местах устанавливают электронные табло и иные средства инфосмедиа, позволяющие показывать видеои компьютерные ролики, давать цветной текст. Рекламные символы помещают на уличных часах и телефонных кабинах, используя самоклеющиеся поверхности, полиграфические плакаты, прозрачные или матовые светопропускающие пленки типа "duratranys". Самостоятельной индустрией является световая НР. См. баннэр, бегущая строка, билборд, брандмауэр, газосвет, неон, призмавижен, рекламные трубы, ротафиши, сэндвичмен, стоппер; ср. реклама в транспорте и на транспорте.
Неoн - благородный светящийся газ, применяемый в световой (газосветной) наружной рекламе, вывесках, указателях, рекламных панно, витринах, надписях (как лицевая и контражурная подсветка букв) и др. рекламных установках.
У Н. более 80 цветовых оттенков свечения. Н. имеет высокую чистоту светового спектра, т.н. сочность цвета. Н. дает достаточную экономию электроэнергии: 9 м. неоновой трубки потребляют 166 Вт.
Н. в широком смысле называют всю светящуюся рекламу. В 1986 г. в Гонконге была установлена самая большая конструкция Н., рекламирующая сигареты "Мальборо", размером 64 х 16,7 м, с 10668 неоновыми трубками и весом 113 тонн.
Непостоя?нный привeрженец - принятое в маркетинге название нелояльного потребителя, переносящего свои предпочтения с одного бренда на другой. Ср. странник.
Нoу-хaу - не обеспеченные патентной защитой, но ценные и важные знания и практические навыки технического, коммерческого, управленческого, рекламного характера.
В отношении НХ. соблюдается секретность. НХ. передают конфиденциально в лицензионных соглашениях и др. контрактах. Забавный пример НХ. приводила российская пресса. Англичанина - экономиста, представителя ЕЭС, привезли в провинциальный городок. Там на местном рынке он увидел дедушку-пенсионера, продающего сгоревшие электролампочки по рублю за штуку. Продавец пояснил удивленному иностранцу, что такие лампочки охотно покупают. Берут их на работу и вкручивают вместо нормальных. Затем зовут завхоза и сообщают, что "лампочка перегорела". Хорошие лампочки уносят домой. После такого рассказа гостю стало плохо и хорошо одновременно... Др. специфически национальным НХ. является использование памперсов в качестве прокладок в зимних сапогах и валенках (чтобы не промокали). Еще употребляют старые женские колготки - в приусадебном огородничестве. Если поместить при посадке картофель в такое "лукошко", то клубни вырастают большие и не гниют, картофель легко собирать, выдергивать из земли.
Своеобразными НХ. российских "политтехнологов" являются обещания выплачивать пенсии и др. социальные трансферты в срок и обычай оценивать деятельность властей как успешную по этому странному показателю.
О?браз - то же, что имидж (см.).
Обрaтная свя?зь - поступление информации от реципиента ("приемника" информации) к коммуникатору ("передатчику" информации) в процессе коммуникации - как реакция на послание.
Роль ОС. в современной экономической жизни постоянно возрастает. ОС. становится одной из главных задач маркетинга и рекламы компаний, соревнующихся за внимание потребителя и стремящихся увеличить число покупателей. Именно ОС. дает наиболее "целевую", точную и важную оперативную информацию о конъюнктуре рынка, изменениях потребительского спроса и положения товаров и услуг. Хорошо работающая ОС. позволяет фирмам проводить перепозиционирование товаров, менять рекламную стратегию, маркетинговые программы. Все это обеспечивает необходимую в современной экономике коммерческим структурам гибкость, своевременность в реагировании на ситуации рынка.
Установлением ОС. с аудиторией занимаются также политические, общественные и религиозные организации. При этом каждого представителя целевой аудитории стремятся обеспечить персональным вниманием, индивидуализировать формы контактов. На безличные обращения реципиенты откликаются слабо.
Объeм реклaмы - количественная характеристика рекламного материала, размещаемого в СМИ и др. каналах распространения.
Для газетной и журнальной рекламы обычное выражение объема производится в дробных числах. Газетную или журнальную страницу (полосу) можно сложить пополам и получить ОР. 1/2, еще раз сложить - 1/4, еще раз 1/8. Обычно полоса делится до 1/64, но можно (для самых маленьких дешевых объявлений) довести объем до 1/132. Кроме этого классического способа выделения ОР. широко распространились различные "модули", размеры которых считают в см. или дюймах. Их достаточно легко соотнести с традиционным делением.
Реклама по ТВ и радио измеряется в сек. и минутах. Свой порядок расчетов объемов есть и в наружной рекламе. См. медиапланирование.
Олигaрхия - власть небольшой группы людей (олигархов), имеющих большие деньги и политическое влияние, распоряжающихся основной долей национальных богатств и осуществляющих скрытое или явное экономическое, культурно-информационное и политическое господство.
О. как историческое явление возникла в Древней Греции: само слово О. пришло к нам из древнегреческого языка. О. была знакома и Европе. Напр., в Англии на исходе средних веков принимались суровые парламентские законы, нацеленные на ограничение больших частных богатств и уменьшение количества бедных. Тогда же складывалось европейское представление о "нации" как, прежде всего, экономически достаточном и развивающемся среднем классе опоре государственности и национальной культуры, хозяйственно-экономической самостоятельности.
О. западных стран научилась "делиться" богатством и экономическими возможностями со средними социальными слоями, но не без потрясений: Парижская Коммуна Х?Х в. во Франции, политическая и экономическая диктатура Ф. Д. Рузвельта в годы "великой депрессии" в США и др.
Говорят о национальных О. и олигархах - в России, Латинской Америке, на Украине и т. д. Вот как описывает пресса "становление" одного из украинских олигархов: "Как и большинство украинских богатеев, Игорь Бакай вырос из снабженческой среды, сыто урчащей при Советах во всевозможных "торгах", на базах и в заготконторах. Так бы и совел он под бобровой шапкой, разъезжая на белой "Волге" по родному Закарпатью, но грянула перестройка. Г-н Бакай торговал сначала пивом, потом буковым лесом, затем попал в команду г-на Кучмы и подсел на газ. Г-н Бакай обожает сорить деньгами, неумерен в еде и питье и склонен поистине к царским жестам".
Отдельно выделяют международную О., говорят о "мировом правительстве" и т. п. Русские эмигранты первой волны называли международную О., самых богатых людей планеты, стремящихся, естественно, стать еще богаче, "мировой закулисой". Это определение возникло потому, что первые русские эмигранты жили, в большинстве своем, во Франции, где "закулисой" традиционно называют в деловых кругах и журналистике неофициальную, "черную" коммерческую Биржу.
Для современной О., в т. ч. и в России, характерно стремление к контролю над СОИ и структурами государственной власти, политическими объединениями и процессом законотворчества.
Опрoс - "полевое" социологическое исследование, когда общаясь с некоторым количеством представителей целевой аудитории, выясняют ее позицию по отношению к товару, услуге, событиям социально-экономической, культурной и политической жизни, кандидату на выборах и т. д.
Несмотря на то, что О. проводят в "поле", в живой потребительской среде, их данные легко фальсифицируются тенденциозными формулировками и подбором вопросов. Для оценки управленческих ситуаций проводят О. внутри компаний, их подразделений. Ср. анкетирование, замер, маркетинговые исследования, мотивационные исследования, мониторинг.
Офeрта - коммерческое предложение, предложение заключить сделку.
Охвaт - ключевой количественный показатель в медиапланировании, сообщающий насколько рекламное воздействие распространилось на представителей целевой потребительской аудитории, на сегмент рынка (от англ. сover "покрытие, охват").
О. измеряют в %. Успешной считают рекламную кампанию с О. целевой аудитории в 70-80 %. Дальнейшее расширение О. возможно, но обычно не соответствует задачам увеличения прибыли, объемов продаж, несет за собой лишние расходы. Ср. медиапланирование, рекламная кампания.
Пaблик - рилeйшнз (пи-aр) - связи с общественностью, управление общественным мнением; от англ. public relations (PR).
Считается, что термин PR вошел в оборот благодаря американскому журналисту Айвену Ли, который в 1920-х гг. улучшал в прессе США имидж имевшего скверную общественную репутацию Джона Рокфеллера - младшего. Само явление, конечно, возникло намного раньше. Общественные связи и борьба за положительную репутацию существовали еще в доисторические времена. Косматый и дикий предок Рокфеллеров убивал мамонта или крокодила, делился с сородичами по племени мясом и обретал популярность, влияние. Но между этими бесхитростными временами и цивилизацией ХХ-ХХI вв. есть различие. С развитием многотиражной прессы, а затем радио и ТВ, выяснилось, что "мясом" для получения позитивного имиджа можно особенно и не делиться. Достаточно оплатить услуги СМИ, журналистов и пиарменов - и репутация, нужная заказчику, будет создана. Безголосая поп-дива сделается "звездой" эстрады, кандидат на тюремные нары - "народным депутатом" и т.д.
Современный информационный комплекс (масс-медиа) обладает достаточными ресурсами, позволяющими влиять на сознание и представления миллионов людей, выделять и подвергать необходимой идеологической и психологической обработке нужные заказчику целевые группы, включая узкие, влиятельные, элитные.
PR - индустрия возникла благодаря 2 мировым войнам - 1914-ого и 1939-1941 гг., когда противоборствующие страны, коалиции и идеологии создали мощнейшие пропагандистские машины, основанные не только на СМИ, но и использующие кино, художественную и публицистическую литературу. Эра ТВ открыла для PR - деятельности еще большие возможности по формированию взглядов и вкусов миллионов людей, манипулированию их мнением и желаниями.
Для понятия PR насчитывают более 1000 определений. В общественно-политической практике в России PR представляют, прежде всего, как скрытую рекламу (или антирекламу, направленную против конкурентов). К PR относят всевозможные "объективные" и "независимые" информационные материалы о деятельности какого-л. лица или организации, которые появляются как в прессе, так и в электронных СМИ, на том же ТВ. Будь это похвала или информационный "наезд" на конкурента, заказчик всегда оплачивает услуги руководителей редакций СМИ и журналистов деньгами (или удовлетворяет какой-л. их интерес). PR - деятельность смыкается с официальной государственной пропагандой (особенно ярко - на региональном уровне, в ходе предъявления общественности "местных элит", их саморекламирования. С др. сторон PR - мероприятия в России подвержены глобальным информационным влияниям, которые в современном мире исходят от США, Канады и их западноевропейских союзников. Суть этих влияний в формировании в др. странах определенных массовых стереотипов - "образа жизни" и "образа мысли", как образцов для подражания. Свою роль играет здесь и реклама, стремящаяся погрузить зрителя в красивый виртуальный мир "ценных" вещей и их радостных, счастливых обладателей. В формирование установок "образа жизни" вносят свою лепту кино (тот же Голливуд), бестселлеры, шоу-бизнес, таблоидная и иная пресса. Но ведущая роль, конечно, у ТВ.
В то же время PR - программы и PR - мероприятия конкретной организации всегда носят, оставаясь в общем идеологическом фарватере, целевой, прагматический характер. С одной стороны, они отражают специфику и маркетинговые задачи организации (мясомолочного комбината, молодежного клуба, нефтяной компании, банка, производителя мороженого или компьютерных игр и т. п.), с другой - особенности целевой аудитории потребителей и тех контактных общественных групп, мнение которых необходимо учитывать организации в своей деятельности.
Со всем этим и, конечно, с финансовыми возможностями, соотносится масштаб и уровень проводимых PR - мероприятий, выбор их форм, которые должны быть привычными для контактной общественности. Кроме того "язык" проводимых PR - акций (символы, привлеченные персонажи, языковые средства и иной антураж) должен быть привычен, понятен и приемлем для целевой общественности.
В PR учитывают аналогичные усилия конкурентов, методы и формы их демонстраций себя общественности.
Реклама, в отличие от PR - материалов, специально маркируется, отмечается в СМИ, т.е. может, напр., в газете появиться большое интервью с руководителем фирмы в "углу" которого будет указано: "на правах рекламы". Это, так сказать, средние, промежуточные формы информационных PR материалов.
В принципе, рекламирование можно рассматривать как часть PR - политики организации (но не наоборот). Сущность PR как социального феномена хорошо отражает афоризм К. Пруткова: "Многие люди подобны колбасам: чем их начинят, то они в себе и носят". См. пиармен, реклама.
Паблсити - приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.
Пaйлот-фльм - видеоролик - "лоцман", который рассказывает о сюжете, главных героях и актерах предполагаемого фильма, телесериала. Используется для тестирования целевой аудитории, будущих зрителей.
Пaйпербек - бумажная обложка издания с рекламной информацией.
Пaрти-плeнт - особый прием персонального продвижения товаров и услуг.
Специфика ПП. состоит в том, что демонстрации товара и услуги и их продажи происходят во время домашних вечеринок (парти). Хозяева дома, организующие такие "маркетинговые" вечеринки для своих знакомых, получают комиссионные проценты, ценные подарки (в виде рекламируемого изделия, которое домохозяйка захотела иметь и ради этого устроила ПП.). Это американское изобретение широкого распространения в России не получило.
Периoдика - пресса, специальные справочники и бюллетени, выходящие с определенной периодичностью, регулярно.
Ежедневные газеты обычно бывают черно-белыми, а еженедельные - более красочными ( и часто большего объема). Журналы, как правило, выходят ежемесячно, но могут появляться и реже, напр., 4 раза в год. Многие научные периодические издания выходят не чаще 1-2 раз в год. Сходная ситуация с телефонными и др. периодическими справочниками. См. реклама в прессе.
Перепозиционрование - изменения позиции товара или услуги в маркетинге и рекламе, когда им придается новый имидж, определяется др. целевая аудитория, меняются аргументы продаж и рекламного информирования, упаковка и т.д.
Так, в конце 1940-х гг. сигареты "Мальборо", изготавливающиеся и рекламируемые как сигареты "для дам" (с ободком цвета помады на фильтре), были перепозиционированы в сигареты "для настоящего мужчины". Их имидж связали с образом ковбоя, придумали новые слоганы, модернизировали сам продукт. Др. пример П. - превращение на российском фармацевтическом рынке традиционно дешевых гомеопатических пилюль и мазей в дорогие и ультросовременные лекарственные средства в модной упаковке под лозунгом: "Все новое - это хорошо забытое старое".
На рынке труда личные профессиональные превращения инженера в экономиста, физика-теоретика в бухгалтера, врача в риэлтора так же можно считать П. Сходные трансформации происходят и в общественно-политической сфере, как у отдельных деятелей, так и целых их объединений, партий, групп.
Печaтная реклaма - проспекты, каталоги, фирменные календари, справочники, листовки, информационные листы и письма, буклеты, пресс-релизы и др. информационно-рекламные материалы, изготовленные полиграфически или с помощью копировального офисного оборудования. Ср. реклама в прессе.
Пиaрмен - специалист по связям с общественностью, созданию общественного мнения.