Один из наших крупных клиентов спросил: «Какое будущее у консервов? Будет ли консервная банка вытеснена желанием есть свежие или замороженные продукты? Следует ли вкладывать деньги в новое оборудование для производства жестяных банок? Нас интересует период в 5—10 лет».
1. Зеленый сценарий. Будущее за «зеленым», озабоченным вопросами экологии потребителем. Через 5—10 лет практически все потребители будут мыслить в терминах экологического благоразумия. От всех товаров будет требоваться экологическая безопасность. «Зеленая» волна уже стремительно наступает на Европу и Соединенные Штаты. Мы лишь в начале этого процесса. Через десять лет добавки будут запрещены законом, переработка станет нормой, товары должны будут демонстрировать экологическую безопасность и излучать деревенскую романтику.
Проблема упаковки. Как выглядит «зеленая», «экологическая» консервная банка?
2. Сценарий занятого, «умного» потребителя. Будущее за занятым, технологически просвещенным потребителем. Через 5—10 лет практически все товары будут снабжены встроенными чипами. Товары станут «умными». Потребитель будет подключен к сети, будет жить в напичканном техникой доме, покупать пищевые полуфабрикаты и часто есть в одиночестве. Совместный прием пищи станет редкостью из-за напряженного ритма жизни.
Проблема упаковки. Как выглядит консервная банка хай-тек?
3. Сценарий истории. Потребитель покупает чувства, впечатления и истории. Это потребитель эпохи постматериализма. Ему нужно, чтобы товар был с историей. Для продуктов питания недостаточно быть качественными, вкусными и питательными. Они должны апеллировать к эмоциям, содержать историю, рассказывающую о статусе, принадлежности, приключении и стиле жизни.
Проблема упаковки. Как выглядит консервная банка, рассказывающая историю?
4. Стабильный «бизнес-как-всегда» сценарий. В течение следующих 5—10 лет предпочтения потребителей останутся неизменными. Консервная банка будет занимать стабильное и традиционное место в модели потребления. Может быть, потребитель, покупающий консервированные продукты, станет немного старше, но не стоит ожидать резких сдвигов.
Проблема упаковки. Избегайте развития продукта.
Эти сценарии иллюстрируют крайние точки зрения, потому что они должны заполнить все царство возможностей и учесть всех потребителей, чей уровень жизни будет хоть немного выше, чем сегодня. Также они предусматривают возможность появления технологии, угрожающей самой банке.
Для начала мы отвергли четвертый сценарий, так как никто не верил в «бизнес-как-всегда»; что-нибудь, безусловно, изменится. Далее в мусорную корзину отправился «зеленый», экологически правильный сценарий. Он не объяснял самые насущные моменты. Возможность переработки и экологическая безопасность важны, но слишком слабы, чтобы служить руководящими принципами. «Зеленая» тема отошла на второй план. В ходе нескольких встреч мы пришли к единому мнению. Был разработан сценарий, убеждавший всех, — наше общее видение будущего рынка. Можно было приступать к дальнейшей разработке продукта, можно было осуществлять инвестиции. Окончательный вывод принадлежит нашему клиенту, но читатели могут свободно делать собственные выводы. А что думаете вы?
Крупная европейская компания задалась вопросом: «Каким будет банк через 5—10 лет? Каким ожиданиям корпоративных и частных клиентов нам придется соответствовать? Ваше мнение нам нужно для вдохновения; конечно, у нас есть кое-какие соображения, но мы хотим, что бы вы были нашим дополнительным голосом. Может быть, вы сумеете указать на возможности, которые мы просмотрели». Было решено ис пользовать сценарный подход.
1. Сценарий «систематичный банк». Для клиента банка цены имеют значение. Будущее за автоматизацией обработки всех данных, при этом сотрудников будет становиться все меньше, а расстояние между ними увеличиваться. Систематичный банк — это всеобъемлющая система, в которой клиент очень редко (или вообще не) будет встречаться со служащими. Такое обслуживание может показаться обезличенным, но затраты будут ниже, чем в банках с меньшей степенью автоматизации. Систематичные банки будут самыми конкурентоспособными, а с учетом возможной экономии на масштабах можно ожидать, что победителями окажутся более крупные банки. Через 10 лет в Европе останется очень мало банков. Будущее за систематичным банком.
2. Сценарий «сегментиробанный банк». Клиенты банка неодинаковы. Успешным окажется банк, который сумеет наилучшим образом приспособиться к удовлетворению запросов конкретных потребительских сегментов; возможно, клиенты будут разбиты на 8—10 групп в соответствии с возрастом, доходами и семейным положением. Победителем будет банк, наиболее искусно осуществивший сегментацию. То же са мое произошло на потребительском рынке: многовариантные товары пришли на смену массовому производству и стандартным товарам. Будущее за сегментированным банком.
3. Сценарий «банк клиента». Клиенты банка требуют внимания, совета и индивидуального подхода. Деньги — важная часть жизни, и люди готовы платить за советы. К клиентам надо относиться, как к личностям; обслуживание у стойки должно смениться более личными отношениями, включая персональное консультирование на постоянной основе. Нужно стремиться к тому, чтобы банки работали, как сто лет назад, когда еще было время просто поболтать с клиентом. Будущее за банком, ориентированным на индивидуальную работу с клиентом.
Сцена была подготовлена. Все согласились, что большинство европейских банков следовали стратегии, соответствующей сценарию 1, и все дальше уходили от сценария 3. Сценарий 2 — сегментированный банк — то, над чем работали многие банки. Мы попытались привести доводы в пользу сценария 3. В особенности для небольших банков следование стратегии, опирающейся исключительно на экономию на масштабах, было бы катастрофой. Проблема, естественно, заключалась в том, чтобы заставить клиентов с охотой расставаться с деньгами в обмен на финансовый совет. Над этим стоило подумать. Вывод, к которому мы пришли, гласил, что очень немногие банки движутся против течения. Поступать не так, как все остальные, рискованно. В конце концов, другие тоже проделали определенную работу в этом направлении. Следование здравому смыслу — самое безопасное дело. Подвергнуть всю компанию риску, опираясь на спорную стратегию: некоторые назовут это смелостью, другие безрассудством, особенно если дела пойдут плохо. Неопределенность делает бизнес захватывающим.
В ХХ веке шестикратно выросло благосостояние — знаменательная революция, которая уже никогда не повторится, и которой никогда до этого не видел мир. Мы, жители так называемых богатых стран, проделали путь от лохмотьев к богатству всего за 100 лет, несмотря на две мировые войны. В результате во главу угла были поставлены материальные интересы. Рост ВНП и индивидуальное счастье не взаимосвязаны, хотя в ХХ веке именно так и думали. Сейчас мы отказываемся от восхищения материальной стороной жизни. Измеримые количества, логика и академические знания господствовали в оценке человеческих качеств, особенно в мире науки и образования. Компании осознают, что навыки и умения бывают самыми разными. Одна книга дала этому духу времени небольшой толчок.
В книге «Эмоциональный интеллект: почему он важнее, чем IQ», возглавившей списки бестселлеров в Соединенных Штатах и Великобритании, Дэниэл Гоулман во вступлении цитирует Аристотеля: «Любой может рассердиться — это просто. Но рассердиться на нужного человека, с нужной силой, в нужное время, с нужной целью и нужным образом — вот это непросто». Конечно, автор имел в виду, что —лишь небольшая часть человеческого потенциала, важная для современного бизнеса, в котором эффективность означает способность быстро и оперативно доставить сообщение из пункта А в пункт Б. Ключевое слово — коммуникация.
На заводах Генри Форда в начале ХХ века самым главным было количество продукции, измеренное с точки зрения времени и качества, потому что активами компании были сами заводы и производимьте товары. Современные наукоемкие компании представляют собой, скорее, социальные конструкции, потому что их активы — это их корпоративная культура — люди и их ноу-хау.
Рассердиться на нужного человека
с нужной целью и нужным образом — непросто.
Сотрудник с наибольшим IQ часто не является менеджером. Высоко ценятся и многие другие факторы, вроде эмоционального интеллекта, включающего в себя самоконтроль и способность уживаться с людьми. Аристотель был прав. Как пишет Гоулман: «Рыночные силы, меняющие рабочую жизнь, беспрецедентно высоко оценивают значение эмоционального интеллекта для достижения успеха; а вредные эмоции подвергают физическое здоровье такому же риску, как и заядлое курение, в то время как эмоциональное равновесие может помочь защитить наше здоровье и благополучие». Это известно всем, однако стоит время от времени повторять».
Обожествление IQ действительно уходит в прошлое. Ценный работник обретет способность создавать, сотрудничать, мотивировать, побуждать и запускать инициативы. Успешный работник будущего — это виртуоз приобретения и передачи знаний, сплочения и улучшения рабочей среды. Работник, рассказывающий истории о том, чего добилась организация, может укрепить корпоративную культуру и будет считаться ценным активом. Ничто так не вдохновляет организацию, как захватывающая история о том, как был выигран огромнейший контракт, несмотря на превратности судьбы и всякие случайности. Рассказчик создает корпоративную культуру. Социальные навыки создают сотрудничество. Ничто из этих навыков не относится исключительно к IQ.
Ничто так не вдохновляет, как захватывающая история о том,
как был выигран огромнейший контракт.
Сегодня даже исследования проводятся командами (в научной среде), и результаты зависят от навыков совместной работы всех участников. Потребность в одиноком гении-индивидуалисте, безжалостно противопоставленном совместному обитанию в тесных общественных помещениях, все еще есть, но обычно одного- двух таких достаточно.
Другое объективное указание на то, что мы движемся в сторону общества мечты, можно заметить в отношении к оплате труда руководства. Кто получает самую большую зарплату? Исследование 1997 года, направленное на выявление самых высокооплачиваемых людей, показало, что в их число входят не только верховные жрецы общества информации или руководители высшего эшелона компаний из Fortune 500. Среди первой десятки мы находим и представителей общества мечты. Цифры, предоставленные Business Week (изучение оплаты руководителей) и журналом Forbes (самые высокооплачиваемые спортсмены), подтверждают этот факт. В первую десятку Business Week вошли четыре спортсмена. Они не так долго, как большие начальники, получают такие большие зарплаты, но они срывают свой куш в молодости. Их состояние может накапливать проценты многие годы. И мы еще не говорим о мире кино и музыки. Мадонна, по сути, является рассказчицей историй, продвигающейся по мировому рынку.
Мадонна, по сути, является рассказчицей историй.