______________
* a blast from the past.
** Shaker kitchens.
Ванная комната, раньше посвященная лишь гигиене, тоже будет рассказывать историю, а еще мы увидим больше специализированных помещений: мастерская, укромный уголок для него или для нее, музыкальный салон, домашний кинотеатр — короче, то, что сейчас есть только у богатых. Но у последних будет больше историй, потому что похвальба богатством и роскошью — это плохая тема.
Модернистские товары, указывающие на лучшее и более богатое будущее, перестанут продаваться. Потребители сочтут, что эффективность товара сама собой разумеется — независимо от его ностальгической оболочки. То, что они покупают на самом деле — это эмоциональное послание. Большинство товаров, рекламируемых или описываемых в журналах по дизайну интерьеров, отсылают к прошлому. Эти журналы занимаются удовлетворением запросов потребителей; те, кто делает это наилучшим образом, более всех успешны в продажах. Вывод: именно этого и хотят потребители. Дом со всеми его вещами тоже вступает в общество мечты (см. Главу 2). Дети не останутся в стороне. Занятая работающая семья с детьми может нанять профессиональную няню. Альтернативой казенного детского сада являются предложения вроде: «Наши надежные няни дарят тепло и любовь и имеют прекрасные рекомендации».
Будь вера в семейные ценности и убежденность в счастливом будущем сильнее, рынок бы изменился полностью. Однако это вряд ли произойдет. Описанная тенденция существует с конца 1950-х, раньше современное было современным. Начиная с 1960-х прошлое стало будущим. Этот мегатренд — следствие кризиса в традиционной системе ценностей и ускорения технологического развития. Так было ли прошлое настолько счастливым, раз мы хотим вернуться туда благодаря вещам? Нет, ответят историки; прошлое было поражено болезнями, безработицей, социальными конфликтами и репрессиями, но это не имеет значения. По-прежнему можно романтизировать прошлое, которое нам нужно для будущего.
Оксфордский словарь определяет досуг как время, оставшееся после окончания работы; время, которое в нашем полном распоряжении. Как говорилось в Главе 3, сегодня все больше людей ощущают, что даже на работе они сохраняют контроль над своим временем, потому что резкая граница между работой и досугом размывается. Скоро свободное время будет порой трудно отличить от рабочего, поскольку и оно будет эмоционально наполнено; возможно, общество мечты ярче всего выражается в том, как используется досуг. Прежде, чем поговорить о свободном времени и праздниках, полезно вернуться на сто лет назад, когда еще не было массового туризма, а путешествия были связаны с серьезными трудностями.
В 1893 году Сэмюэл Бартон, ведущий советник по инвестициям (и для Vanderbilt Enterprices), написал: «Я думаю, наши искатели удовольствий откроют, что юг Флориды может в зимний сезон предложить столько же соблазнов, сколько и любой из зимних курортов Европы. Я надеюсь увидеть, как острова в Карибском море превращаются в курорт для тех, кто ищет модных удовольствий». Прогноз Бартона оказался поразительно точным. Те, кто последовал его инвестиционным советам, заработали кучу денег не только для себя, но и для своих наследников.
Попробуем угадать, что бы сказал Бартон о рынке досуга и туризма в последующие 20 лет. Где мы, скорее всего, будем проводить отпуска? И куда вкладывать деньги? Где разместить долгосрочные инвестиции, приносящие достаточно денег нам и нашим детям, чтобы больше не приходилось при покупке чего-нибудь смотреть сначала на ценник?
Первая догадка — акции всех монополизированных видов спорта. В Великобритании существует только одна футбольная премьер-лига и другой не будет никогда; есть только одни Олимпийские игры и только одна гонка Тур де Франс. Эти спортивные события привлекают все увеличивающееся число зрителей в мире, а через 10—20 лет их аудитория станет по-настоящему глобальной — за ними будут следить миллиарды людей. Конечно, зти соревнования конкурируют с другими видами спорта и с мероприятиями в других странах, но в спорте существует экономия на масштабах. Традиционные чемпионаты расширяются, потому что они привлекают больше инвестиций — больше, чем события меньшего масштаба. На рынке спорта главное — быть первым, чтобы быть большим. В этом отношении индустрия спорта напоминает автомобилестроение. Рынок зрелищных видов спорта в следующие 20 лет превратится в одну длинную гонку на выбывание, с тем смягчающим обстоятельством, что это, в конце концов, быстро растущая отрасль, в которой есть место для все большего и большего числа соревнующихся. Быстрый рост обеспечивается, преимущественно, телетрансляциями этих драматических событий на весь мир. Цифровое и интерактивное телевидение — это еще не то же самое, что физическое присутствие, но разница продолжает исчезать.
Рынок зрелищных видов спорта превратится
в одну длинную гонку на выбывание
Следующая догадка касается поисков будущей Флориды. Предполагается, что это где-то в Южной Африке. Там лето, когда в богатых странах зима; там есть огромные национальные парки и хорошие возможности для строительства тематических парков. Прямо как во Флориде, необходимые условия для создания мирового туристического центра уже существуют — изобилие предложений. Дело в том, чтобы построить магнит, притягивающий людей со всего мира. Это возможно, если место — из тех, где вас ожидают захватывающие ощущения, как, например, наблюдение за китами, катание на воздушных шарах и водные виды спорта.
Мы хотим, чтобы и работа, и досуг были напряженным развлечением.
В Южной Африке есть все это и даже больше. Из-за расширения воздушных перевозок возникнет несколько мировых центров — Флорида на пути к тому, чтобы стать первой. Единственный оставшийся вопрос: где они будут расположены? Может быть, в Австралии, особенно в ее северной части, где такой же климат и такая же щедрая природа, как во Флориде. Похоже, выбор остановится на Квинсленде, еще и потому, что рядом с его побережьем Большой Барьерный риф.
С ростом благосостояния больше людей вольются в ряды сверхбогачей — в США, на дальнем Востоке и в Европе. Эта международная элита путешествующих богачей растет, потому что больше огромных состояний наследуется меньшим числом детей, и потому что появилось больше возможностей принести домой огромную зарплату. Пассажиры первого класса на «Титанике» владели состояниями и доходами, непредставимыми для простых людей из третьего класса. Ситуация, похоже, повторяется. Сверхбогачи хотят встречаться исключительно друг с другом на небольших роскошных круизных судах, на островах и в других местах, тщательно отгороженных от посторонних взглядов. Богатые могут сохранять спокойствие относительно эксклюзивности благодаря ценам (только они могут позволить себе такие места) или достичь его, будучи единственными людьми, имеющими какое-то особое хобби или стиль жизни. Где через 10—20 лет будет дорого встречаться? Есть много вариантов: роскошные отели с изысканными мероприятиями, дорогие лыжные курорты (подобные существующим сегодня) и удаленные уголки вроде Северного и Южного полюсов. Однако роскошь в смысле подчеркнуто избыточного потребления уже сходит со сцены. Большие деньги больше не расходуются на эпикурейский стиль жизни, а тратятся на единственные в своем роде впечатления, которые дороги. Но где их найти?
Очень большие деньги тратятся
на единственные в своем роде впечатления
Как насчет дворцов старой аристократии? По мере того как состояния благородных семейств испаряются, их замки и усадьбы пустеют; их можно переоборудовать под отели и конференц-центры, места для встреч, где сочетаются история, аристократизм, богатство и чрезвычайно высокий уровень сервиса. Это уже произошло в Западной Европе, но в России, а также в Центральной и Восточной Европе еще есть незанятые замки. Они еще не отремонтированы и не обновлены, но это произойдет вместе с переходом к рыночной экономике. Огромные бальные залы с хрустальными люстрами, где придворные танцевали романтический котильон, будут захвачены сверхбогачами. В Индии есть такие дворцы, оставшиеся со времен магараджей.
Другие места для отдыха сверхбогачей: старые европейские водолечебницы и курорты и монастыри Тибета — места, подходящие как для духовного, так и для физического оздоровления. В конце концов, мы обнаружим элиту путешествующих нуворишей на островках Тихого океана — небольших кусочках суши, доступных лишь для членов клуба супербогачей. Только роскошного отеля будет недостаточно; должна будет присутствовать тема, объединяющая людей, вроде экскурсии к коралловым рифам на подводной лодке, или что здесь проживает одна или несколько знаменитостей. Кумирам из мира шоу-бизнеса или спорта дворцы будут предлагаться недорого, потому что они служат приманкой для всех нас, стремящихся прикоснуться к их мантии.
У аристократии и коронованных особ всегда было по несколько резиденций, чтобы менять место, повинуясь душевным порывам. Сегодня у сверхбогачей тоже есть такая возможность. Они могут содержать дома на нескольких континентах. К 2020 году возрастет число таких людей. Им потребуются дома с гардеробными комнатами одинакового размера, а таюке агент и советник по недвижимости, способный мыслить глобально.
Одновременно больше сверхбогачей обнаружат потребности, при надлежащие обществу мечты. Они откроют для себя радость заботы о ком-нибудь. Это тенденция, которая набирает большую силу. Участие частных лиц в благотворительности возросло на 9,5% в последние два года и достигло $130,3 млрд. в 1996 году, по данным Американской ассоциации консультантов по сбору средств*. Теперь не имеют дело с пожертвованиями, как во время оно; проекты конкретны и узко направлены. Брюс Л. Ньюман, исполнительный директор Чикагского общественного трастового фонда**, говорит: «Мы больше не рассуждаем так много о благотворительности. Мы говорим о духе предпринимательства и способности производить изменения». Сверхбогатые полагают, что у них лучше получится решать социальные задачи, чем у традиционных общественных институтов. Фонд Сороса, принадлежащий американскому филантропу Джорджу Соросу, выделил $183 млн. на помощь России в 1998 году, почти столько же, сколько Европейский Союз. Потребность предлагать помощь живет во всех.
_______________
* American Association of Fundraising Councel.
** Chicago Community Trast.
Разумеется, нет никаких гарантий — бизнес досуга сопряжен с риском. На него распространяются правила издательского дела и кинобизнеса: сначала оплатить все расходы, а затем посмотреть, привлечет ли это клиентов. Возможности прогнозов ничтожны — потребителям сложно оценить то, чего они не видели.
Различие между работой и свободным временем будет стираться, потому что требования, предъявляемые к свободному времени, будут походить на те, которые предъявляются к работе. Полностью интегрированная жизнь уже близко. Мы хотим, чтобы и работа, и досуг были напряженным развлечением. Деятельность должна сама быть своим вознаграждением, изобиловать впечатлениями и эмоциями. По рабочим дням будет меньше свободного времени, поскольку придется работать больше часов, одновременно будет больше выходных. Например, десять лет работы и два года отпуска, или полгода работы и месяц отпуска. Жизнь волнообразно включает чередующиеся фазы, наполненные работой или временем для себя, которое будет окрашено энтузиазмом по поводу работы. Рабочие праздники станут привычными.
Массовый туризм, начавшийся в 1950-е годы, был вызван потребностью в отдыхе и восстановлении сил и в подзарядке батарей, разряженных тяжелым трудом. В Европе туризм был еще и освобождением от давления авторитетов, норм и правил. В будущем свободное время станет использоваться более конкретным, но и более эмоциональным образом. Свободное время — следствие роста благосостояния. В богатых странах было принято коллективное решение ограничить свободное время, получая взамен больше денег для того, чтобы тратить их надосуге. Если бы выбор сделали в пользу применения технологических достижений для увеличения свободного времени, а не для увеличения богатства, возможно, сейчас бы работали 20 часов в неделю. Но тогда у нас было бы слишком мало денег, чтобы тратить их в это свободное время и, кроме того, работа стала интереснее настолько, что составила конкуренцию досугу. Итак, у нас немного свободного времени, надо извлечь из него как можно больше и истратить на него больше денег. Рынок досуга будет стремительно расти в ближайшие 20 лет.
Уже сегодня международный туризм представляет собой внушительный рынок. Совокупный доход от туризма стран-членов ОЭСР (процветающие страны) приближается к $250 млрд., а число туристов, пересекающих границу в другую богатую страну, превышает 300 миллионов. Прибавьте к этому оставшуюся часть рынка досуга, которую не имеет смысла даже пытаться представить в общих цифрах. По мнению большинства экспертов, можно ожидать ежегодный рост в 5%, что несколько больше общего прироста богатства.
Мы будем покупать любые выдумки: истории о свободном времени, когда семья может укрепить чувство духовной близости после рабочего дня, в течение которого слишком мало времени было проведено вместе. Это могла бы быть воодушевляющая история, рассказанная в тематическом ресторане, или потрясающая история с Южного полюса. Это может быть рок-концерт или спортивное событие, во время которых проявление чувств не только позволительно, а в них-то и вся соль (эмоциональная разминка). Одновременно с укреплением мышц для поддержания физической формы мы тренируем и эмоции, но без искренности. Такой тип тренировки чувств, похоже, является врожденной потребностью.
Есть вид времяпрепровождения, смысл которого — сочинение историй, в которых выдуманный сюжет создает общие узы духовной близости и поглощения — ухода от себя, освобождения. Национальная ассоциация сочинителей*, насчитывающая 7000 членов, гордится своими 800 сочинителями и 200 организациями и центрами. Есть секции вроде «Сказители пустыни», «Певцы пырея»**, «Национальный приют афроамериканских рассказчиков» и «Чародеи слова.» Жизнь наполняется смыслом благодаря историям. В «Руководстве для сочинителя» Дженни Нэш рассуждает о том, как мы учимся при помощи историй: «Ребенок заворожено застынет при чтении басни Эзопа «Черепаха и заяц» и надолго запомнит ее мораль о том, что напряженный, постоянный труд оправдывается. Просто поведайте ребенку эту максиму и смотрите, как она рассыплется каплями в его или ее душе подобно воде на желтом дождевике. Эзоп развлекал и обучал, используя образы животных для иллюстрации весьма человеческих слабостей».
___________
* The National Storytelling Association.
** Пырей - bluegrass. Bluegrass State (пырейный штат) - шутливое название Кентукки.
Поскольку все работают, духовная близость в семье часто находится под угрозой. Семье порой требуется укрепление ее стержневых ценностей при помощи построения команды; что легко сделать, получая совместные впечатления или во время отпуска, когда можно побыть вместе. Поэтому в будущем существенная часть свободного времени пойдет на построение команды в семье. Поставленный на коммерческую основу и тщательно продуманный семейный отдых большого масштаба впервые появился в 1955 году, когда в Калифорнии открылся тематический Дисней-парк. Такие парки предназначены для всей семьи; совместные впечатления укрепляют ее сплоченность.
__________