В результате, остается только любовь. В отсутствие материальной заинтересованности и традиционных семейных ценностей любовь остается единственной причиной для вступления в брак. Возможно, это нашло отражение в продажах бриллиантов. Маркетинговая история началась еще в 1939 году с закрепления в общественном сознании образа, ассоциирующего бриллианты с романтическими ритуалами: помолвками, венчаниями, годовщинами. В 1996 году мировые продажи ювелирных изделий с бриллиантами со ставили $52 млрд., из которых на долю США пришлась примерно треть. Бриллианты превратились в важный символ любви и поэтому так хорошо продаются.
Остается только любовь
Если любовь — единственная причина, то браки могут расторгаться, когда любви больше нет. Как явствует из увеличения числа разводов в процветающих странах, именно это и происходит в реальной жизни и, похоже, на ситуацию не влияет наличие или отсутствие детей. Куда уходит любовь в наши дни? Вряд ли мы живем в романтическую эпоху, как в начале ХIХ века, когда поклонялись и жаждали одной единственной истинной любви — синдром Ромео и Джульетты. Каково наше представление о любви? Любовь подверглась коммерциализации? Нет, но высокий уровень благосостояния позволил приобретать дорогие символы ее присутствия. Любовь жива и здорова.
Будущее семьи зависит от того, чем закончится сражение за наши умы. Как мы должны воспринимать самих себя? Как мы должны определять себя в отношении других людей? В ХХ веке в Северной Европе произошло два главных изменения. Во-первых, это смещение социального центра от семьи к работе. В стародавние времена, звакомясь с людьми на вечеринках, мы обычно интересовались: «Кто ваши родственники?» Сегодня вопросы часто касаются работы: «Чем вы занимаетесь?» Во-вторых, это переход от коллективизма к индивидуализму. Мы не воспринимаем себя как часть социального контекста, как дочь такого-то, как члена той или иной семьи; мы автономные личности. Это становится очевидным, когда происходит что-либо криминальное или безнравственвое. В прошлом такое происшествие навлекло бы позор на всю семью; сегодня вина ложится только на конкретного человека. Это тем более примечательно, что культура стыда еще существует за пределами процветающих стран, и она существует в Японии.
Будущая битва за наши умы — это битва за индивидуальность.
Будущая битва за наши умы — это битва за индивидуальную душу, за каждую личность, как она сама себя воспринимает. Что я собой представляю? Кто я? Попробуем угадать, какие самовосприятия поблекнут, а какие усилятся.
Начнем с семьи. Там, где раньше она царила безгранично, теперь конкуренция. Которая станет еще жестче. Во время исследования (1997) у студентов МВА американских увиверситетов интересовались, что они считали самым важным в жизни. Возглавила список карьера (75%), но семья заняла второе место с очень небольшим отрывом (71%). Ответы этих молодых американцев указывают на нарастающую конкуренцию; если они сохранят верность идеалам своей юности, эти студенты всю жизнь, каждый день будут решать одну проблему: работа или семья. Им нужны обе, и они не откажутся ни от одной из них.
Культура стыда еще существует за пределами процветающих стран.
Исследование также показывает, что завоевали доверие и другие формы социальной идентификации; это, в частности, справедливо в отношении работы и рабочего места. Придется учесть, что семья становится более важной на некоторых жизненных стадиях. Причина в том, что отношения к чему-то другому важному и к семье все больше определяются эмоциями. Любовь — это то предварительное условие, которое необходимо для вступления в любые отношения. Это означает, что брак длиною в жизнь будет еще более проблематичным, чем сегодня. Большинство, наверняка, согласятся, что такое развитие ситуации не подходит для общества в целом. Но оно было порождено членами этого самого общества — нами. Потребуется радикальное изменение в установках прежде, чем семья будет снова восприниматься как стабильная основа всей жизни. Один ученый, занимающийся выявлением тенденций, уже видит простоту и сбалансированность как одну из складывающихся тенденций конца 1990-х годов, при которой все больше людей уходят от материализма 1980-х в сторону большего внимания к семейной жизни и простым радостям, которые жизнь в целом доставляет. Возможно, исследователи тенденций правы, возможно, нет. Сражение за умы еще далеко не закончено.
Рабочее место с работой в качестве средства социальной идентификации приобретает все большую важность. Можно ожидать, что такое развитие событий продолжится и будет особенно актуальным на втором этапе свободы: для тех, кому 50 и больше. Это прекрасно увязывается с ожидаемым увеличением пенсионного возраста. Может быть, будущие изобретательные работники, определяющие корпоративную культуру, окажутся в возрастной группе от 60 до 80 лет, когда станет окончательно ясно, что совсем не обязательно существует связь между возрастом и способностью создавать новое.
Досуг тоже будет конкурировать с семьей. Это относится к спорту, тяге к природе и увлечениям из области культуры, а также волонтерской работе, когда важно именно благое дело. По мере того как число возможных в свободное время занятий будет расти, и они будут становиться все более специализированными, эти способы времяпрепровождения будут привлекать все большее внимание. Предлагаемые в сфере работы и развлечения продукты
Семейные ценности победят,
если будут рекламироваться как путь к хорошей жизни.
находились в процессе постоянного развития, да и сеичас находятся, но как применить принципы разработки продукта к супругам и детям? Усилия, предпринимаемые семьями из лучших побуждений, похоже, приводят к самым разным и непредсказуемым результатам. Можно поместить правдивые этикетки на все физические продукты и услуги, но, к счастью, их еще не пытались прикрепить к людям, хотя такая мечта все еще живет.
Третья возможность состоит в том, что люди в ХХI веке будут видеть в себе истинных граждан, активных членов местной общины и общества. Пока, однако, нет признаков того, что таки будет. Наоборот, после краха больших идеологий по обе стороны Атлантического океана стихийные народные движения мельчают, становятся более эфемерными и узкими. Кроме того, упадок переживает и идея о том, что федеральные, местные или власти штата представляют собой учреждения, ответственные за обеспечение достойной жизни для каждого гражданина. Это относится к Северной Америке, и особенно к Европе, где децентрализация составляет одну из сильных политических тенденций 1990-х годов.
Духовные и религиозные общины вполне могут пережить возрождение вслед за разгулом материализма ХХ века — даже в Европе; их роль в отношении семьи позитивна, ибо они будут поддерживать традиционные семейные ценности.
Битву за умы можно еще назвать и битвой духа времени*; перед нами, таким образом, предстает концепция семьи, которую нельзя считать чем-то само собой разумеющимся. Ей тоже придется завоевывать себе место, рискуя, конечно, что поборники традиционных семейных ценностей именно это и делают — просто считают эти ценности непреложными. Но семейные ценности больше не являются бесспорными. Они встречаются с жесткой конкуренцией и могут победить, только если будут преподноситься и рекламироваться как путь к хорошей жизни.
Знаменитости предстают в виде мифических образцов
для подражания и маяков для обретения самого себя
Битва за ум каждого человека идет в СМИ, где знаменитости предстают в виде мифических образцов для подражания и маяков для обретения самого себя. У них мифические размеры, потому что они существуют как в реальности, так и в форме видимых точек опоры** в реальности электронного экрана. Проблема в том, что именно эти образцы для подражания из мира искусства, развлечений, спорта и политики часто идентифицируются с соответствующими профессиями, обладатели коих отнюдь не являются сторонниками традиционных семейных ценностей. Учитывая, как напряженно они работают, их семьи вынуждены отступить на второй план.
_____________
* Zeitgeist.
** bearings.
Тем не менее, нет закона, утверждающего, что все так и должно быть. Как бывало и раньше, будущее может принести неожиданное — вещи, которые застанут врасплох всех, в том числе и футурологов, и других людей, профессионально занимающихся будущим. Будем надеяться, что несколько унылый взгляд на будущее семьи, высказанный в этой главе, окажется далек от действительности.
А какие товары захочет купить эта семья? Мы исходим из предпосылки, что семья и ее ценности с осторожностью встречаются с реальностью, но мечта о счастливой семейной жизни остается неизменной. Таким образом, семьи захотят покупать товары с встроенным компонентом, источающим семейное счастье — товары, ассоциирующиеся с любовью, неизменными ценностями и душевным спокойствием. Успешными станут ностальгические товары, обращающиеся к прошлому, к началу ХХ века или даже к более раннему времени.
Выживает тот, кто лучше приспосабливается к изменениям.
Парадоксально, что компании, торгующие товарами, излучающими семейное счастье, — это те же самые компании, которые выступают в роли основных конкурентов семьи в реальной жизни. Возможно, связь здесь такая: чем дольше мы работаем, тем больше надо товаров, создающих впечатление семейного счастья. Компании будут продавать идею семейного блаженства, но не будут на деле ее поддерживать. Господин Ролф Йенсен — работник поддерживает социальную жизнь своей компании; господин Ролф Йенсен — потребитель покупает идею семейного счастья. Мы все и работники, и потребители; похоже, мы можем жить с этим парадоксом. По словам Чарльза Дарвина, «выживает не сильнейший вид и не умнейший; выживает тот, кто лучше приспосабливается к изменениям».
Товары будущего — это технологичные товары. Множество новых технических приспособлений облегчит работу в доме. Но технологии быстро встраиваются в повседневную жизнь (мобильные телефоны, в конце концов, свидетельствовали о положении в обществе максимум пару лет) и попадают на нижний уровень иерархии потребностей. Домашнее потребление будет, в основном, обеспечиваться эмоциональным рынком.
Дом будет начинен электроникой: он будет умным, и все же его основной функцией останется служить местом для семейного счастья и символов любви. Чем больше таких символов будет встраиваться в дома (внутри и снаружи), тем выше продажи. Эта задача трудна, потому что многие современные архитекторы и предприниматели думают слишком рационально. Возможно, она окажется по силам крупным автомобилестроителям (Toyota уже производит блочные дома). Конструкторы, работающие в автомобилестроении, прекрасно знают, что главное в их продукции — символическая ценность, остальное — просто технология и механика.
Автомобили специализируются. Есть машины, символизирующие свободу и приключения. А еще существует микроавтобус, символизирующий семейное счастье. В нем хватит места всем; не так важно, как часто он реально используется для перевозки всей семьи.
Есть машины, символизирующие свободу и приключения.
А еще существует микроавтобус,
символизирующий семейное счастье.