* Речь bltn о литографии Отто Бекера “Последний бой Кастера» с картины Кассилли Адамса, которая стала одним из самых знаменитых американских полотен. В 1896 г. была впервые использована Анхойзером-Бушем в рекламе пива Budweiser и распространена во множестве баров по всей стране. Джордж Армстронг Кастер — герой Гражданскои войны и знаменитый борец с идейцами. 26 июня 1876 г. на реке Литтл Биг Хорн индейцы уничтожили отряд Дж. А. Кастера, нанеся армии США самое чувствительное поражение за ее долгую историю (Прим. переводчика).
Как бы вы стали продавать не совсем правдивую картину прошлого, особенно, когда очевидно, что у продукта нет подлинной связи именно с этой страницей прошлого? Скотт Бедбери, директор по маркетингу Starbucks Coffe Co., дает свой ответ в интервью журналу Fast company. «Компании, создавшие великие брэнды, объединяет не только великолепная работа. Они признают, что потребители живут в эмоциональном мире. Эмоции руководят большинством, если не всеми, наших решений». Так значит, мы не живем в рациональном мире; мы живем в обществе мечты. Романы, в конце концов, оцениваются не по тому, правдиво ли рассказана история и имела ли она место на самом деле. Люди читают романы и покупают истории; а также нехудожестеенную литературу, от которой требуют объективности. И покупают товары, основывая свой выбор на цене и качестве. В обществе мечты роман сменит нехудожественную литературу на рынке товаров и услуг. Эта тенденция еще не возобладала, но уже заметна.
Компании, создавшие великие брэнды, признают,
что потребители живут в эмоциональном мире.
Скотт Бедбери из Starbucks дал полное и точное определение брэнда, которое еще долго будет считаться классическим: «Брэнд — это метафорическая постоянно развивающаяся история. Он связан с чем-то очень глубоким — врожденным трепетом человека перед мифологией». Бедбери, между прочим — тот самый человек, который сказал миру: «Просто сделай это»*.
__________
* Just do it – реклама Nike.
Может быть, выдумывание историй — это просто другое название брэндинга? Нет, но любой крепкий брэнд практически всегда будет содержать обращение к нашим эмоциям. История — это истоки брэнда; когда история рассказана достаточному числу потребителей, и они ее запомнили, компания может заявить: «Теперь у нас есть брэнд». Вто же время история — гораздо более широкое понятие. Многие товары рассказывают историю, не являясь брэндом — яйцо, например. Яйца несут идею деревенской романтики и этичного обращения с животными, но они не являются брэндом, продвигаемым на рынок какой-то определенной компанией. Это товарная категория. Один из неизбежных выводов в обществе мечты: брэнды и торговые марки в качестве маркетинговых методов далеко не всегда будут конкурировать на рынке будущего. За последние 20 лет было предложено множество теорий относительно того, одержат ли брэнды верх над торговыми марками.
Любой крепкий брэнд практически всегда
будет содержать обращение к эмоциям.
Во времена процветания часто кажется, что брэнды одолевают, а в периоды спада более сильными выглядят торговые марки. В обществе мечты предполагается существование долговременной тенденции, указывающей на то, что истории, включая брэнды, возобладают над торговыми марками. Не сегодня, и не завтра, но за 5—10 лет. Цена и качество останутся важными факторами, но их относительная важность уменьшится.
Лучшие истории о душевном покое и постоянстве могут быть извлечены из прошлого или, точнее, из наших представлений о прошлом. Ниже приводятся описания картин прошлого, наиболее часто воскрешаемых нами в памяти, входящих в состав своеобразного набора инструментов общества мечты, дополненного предлагаемыми сюжетами и мифами, из которых складываются истории. Мифами, которые понравятся потребителям. Их всех объединяет
Часто кажется, что брэнды одолевают,
но в периоды спада более сильными выглядят торговые марки.
атмосфера душевного спокойствия и постоянства. Помечтаем вместе:
Классическая картина Англии ХIХ века. В богатой английской усадьбе правят традиции и хороший вкус. Ход жизни и система ценностей неизменны и приняты всеми. Много времени для споров об искусстве и охоте в Африке на крупного зверя. Много времени для встреч за чайным столом в прекрасном саду в идиллической, не подверженной стрессам обстановке.
Дикий Запад с его маленькими, понятными городами, где въезжающего в город ковбоя встречают шериф, гробовщик, издатель местной газеты, содержатель бара и местные красотки. Система ценностей здесь определена раз и навсегда; правосудие скоро и понятно, и добро одерживает верх над злом. Задача — создать абсолютно новую жизнь в окружении живописных видов с бизонами, медведями и волками.
Париж 1920-х годов. Moulin Rouge, богемная обстановка, красное вино и joie de vivre* круглые сутки при отсутствии каких-либо обязательств —все говорит об ослепительной красоте и дружеской атмосфере в бистро. Это мечта о беззаботной жизни, наполненной романтическими приключениями, любовью и искусством. Побродите по парижским улочкам ранним утром после длинной ночи, проведенной в Moulin Rouge.
____________
* радость жизни (фр.)
Древняя Греция. Аристотель прогуливается по площади среди дорических колонн, рассуждая с научной сухостью о смысле жизни и смерти, в окружении внемлющих ему преданных учеников. Белые здания, голубые небеса, оливковые деревья и море с играющими дельфинами дополняют идиллию.
Времена японских самураев с их кодексом чести, верности и братства. Это воинственные времена, но сражения ведутся на мечах и по законам рыцарства. Добро сильнее зла. А еще — прекрасная азиатская архитектура и чайные церемонии, женщины в кимоно и зеленые рисовые поля.
Человек бескрайней природы*, недостижимый для развращающего влияния цивилизации. Люди живут в гармонии с природой, лесами и животными. Вода берется из чистых журчащих ручьев, животных убивают только по крайней необходимости. Люди находят радость в неиспорченной жизни, где ничего не меняется и нет проблем. Назад к природе.
Викинги Севера, отваживающиеся отправляться в далекие земли грабить и разорять, но сохраняющие чистоту помыслов. Спокойное существование на своей земле, за счет ее плодов, налолненная любовью семейная жизнь лишь иногда прерываются враждой между родами. Пленные рабы принимают свою участь с улыбкой. Все ценности давно определены и неизменны.
Империя Великих Моголов в Индии. Могущественные принцы живут в утонченной роскоши, слушая музыку, умиротворяющую душу и повествующую о романтических приключениях и неразделенной любви. Здесь власть справедлива, прекрасна и вечна.
_____________
*Man of the Great Outdoors
Чаще всего современные товары снабжаются мифом про сельскую романтику, или упомянутыми классическими картинами из английской жизни, или другими пасторально-ностальгическями историями (например, историями американского Среднего Запада, Мексики, Италии или Испании). Эти истории про спокойное, неизменное существование резко отличаются от современной городской жизни с ее неизбежными стрессами, шумом, пробками и беспричинной тревогой. Городская жизнь изобилует разнообразными идеями, между которыми надо выбирать, конфликтами между различными системами ценностей; ничто не принимается всеми как абсолютная истина. Равно как ничто и не считается абсолютно неверным. Наша мысль возвращается к идиллическому состоянию, к мечте о прошлом.
История, прославляющая индустриальную романтику, тоже на подходе. Идея возникает незамедлительно: цех, где радостные и довольные рабочие занимаются тяжелым физическим трудом; чувство товарищества, радость от участия в прогрессе, от построения цивилизации там, где в свое время была лишь природа; колоссальные машины, сгибающие сталь в огромные конструкции, которые, в свою очередь, становятся пароходами, рассекающими волны океана. Думаете, слишком много людей еще помнят, как все было на самом деле, и поэтому не захотят принять индустриальную ностальгию? Нет. Романтика — зто тот миф, который нужен, и эта история будет использована для того, чтобы рассказать нам о многих товарах и услугах.
Романтика — это тот миф, который нужен.
И это уже началось. «Настоящие комбинезоны* Lee. Мы вернулись за ними и взяли с собой» - реклама, изображающая очередь шахтеров перед входом в шахту. Это романтизированная, ностальгическая история про душевное спокойствие, неизменные ценности и дух товарищества золотой эры индустриализации. Вряд ли эта реклама рассчитана на шахтеров.
_____________
* Overall.
Одна финская компания бросила иронический взгляд на индустриальную романтику. Художник Алвар Гулличсен, возглавляющий Bonk Business Inc., производит дефункциональные машины. Они выглядят, как машины, способные производить продукцию, но используются лишь для декоративных целей, для поднятия духа; они не имеют абсолютно никакой практической ценности. Эти машины хорошо покупают для офисов, столовых, частных домов и других мест; машины не производят шума и потребляют мало энергии. Гулличсен, великолепный рассказчик, даже планирует ностальгический взгляд (или пародию) на общество информации: суперсовременную систему дезинформации (ССД).
Ни одна из историй, отсылающих к дарующему душевное спокойствие прошлому, не содержит ни грама правды, с научной точки зрения, но все они — мифы, которые нужны нам как раз для этого — душевного покоя и постоянства. Не имеет значения, признает ли какой-нибудь профессор существование реальности, за описание которой выдают себя эти мифы. Рацио грациозно отвешивает поклон, уступая дорогу Эмоцио.
Современным компаниям может показаться достойной рассмотрения возможность передать душевное спокойствие и постоянство при помощи не ностальгии, а историй про современность. Украшение товаров историями, взятыми из прошлого, действительно равносильно своего рода признанию*.
__________
* admission of sorts.