Потрясающий человек легко порхающий
по самым шикарным отелям мира и делающий это стильно?
Вот история, которую рассказывают о себе клиенты Louis Vuitton: «Я — потрясающий человек, легко порхающий по самым шикарным отелям мира, причем все это я делаю стильно». Шампанское ассоциируется с весельем и праздником, и можно повторить слова, которые производители шампанского Moot&Chandon приписывают Наполеону: «Победив, вы заслуживаете его, проиграв, вы нуждаетесь в нем». Может быть, пришло время освободить шампанское от его слегка старомодного очарования и ввести его в современную жизнь. Поэтому Moot&Chandon включились в историю про гонки Grand Prix. Победители пьют его прямо на пьедестале во время церемонии награждения. Традиция требует, чтобы зрители и фотографы были обрызганы шипучкой, но сколько бы капель ни осталось от искрящейся жидкости, они становятся частью ритуала победы. Именно этот ритуал компания и хотела, он рассказывает потребителям историю о высоком предназначении шампанского.
«Все, что я делаю, — очень личное, отражает мои личные ощущения. Я чувствую это, это я сам», — говорит Ральф Лоран. За его дизайнерские разработки потребители каждый год выкладывают $5 млрд. Что я собой представляю, если я выбираю продукцию Ральфа Лорана? В его дизайне сплавлены романтические чувства, новации и традиции с вдохновением, пронизывающим время и культуру: африканские сафари, английская аристократия, парижские кафе, старый Голливуд, освоение пи-
Победив, вы заслуживаете шампанского,
проиграв, вы нуждаетесь в нем.
онерами западных рубежей, русские революционеры, пляжи Санта Фе, частные начальные школы на востоке Америки и дух спортивных соревнований. Представления господина Лорана об американском стиле исполнены классического изящества и величайшего внимания к деталям. Его коллекции охватывают все стороны жизни — от одежды до предметов домашней обстановки, и вполне вероятно, он является самым успешным дизайнером современности.
Здесь мы имеем дело с универсальной историей, присутствующей во всех предметах, которыми мы окружаем себя в повседневной жизни. Это кажется разумным, когда история — это и есть суть дела. В журнале Fortune Марта Стюарт так рассказывает историю Ральфа Лорана: «Когда люди покупают его изделия, они приобретают чувство класса и высокого достоинства». Нил Крафт, бывший директор рекламного подразделения компании Calvin Klein, добавляет: «Мир Ральфа вовсе не неприступен и не страшен. Во всем, что он делает, есть обещание хорошего вкуса».
Основополагающая история остается неизменной, но возможны вариации на основную тему. Любой потребитель, покупающий у Ральфа Лорана, попадает в его дизайнерскую страну и обнаруживает, что в продаже есть разные варианты, и каждый предлагает картину вашей души.
То же самое можно сказать и о Swatch. Продав более 200 миллионов часов с 1983 года, эта швейцарская компания стала самым большим производителем часов в мире и так описывает страну Swatch «Здесь нет и следа снобизма, мы открыты для
История — это и есть суть дела.
всех, перед нами просто нельзя устоять». Ассортимент их продукции состоит из множества пластиковых часов самых ярких цветов, меняющихся в зависимости от истории. Исключением является коллекция часов в металлических корпусах под названием «Ирония». Страна Swatch — удачное выражение, придуманное компанией, — велика, но имеет четкие границы. История останавливается на каком-то этапе и дальше не идет. Хорошо осведомленные потребители узнают продукцию Swatch. И осведомленность потребителей будет расти. История может быть привнесена в любой продукт, именно этого и следует ожидать.
Мы открыты для всех, перед нами просто нельзя устоять.
Производитель одежды Esprit выводит на рынок историю про общество не-потребления: «Культура потребления имеет огромное влияние... Мы можем покупать, чтобы удовлетворять жизненно важные потребности, а не пустячные, потакающие нашему самолюбованию капризы. Нам нужна одежда, но зачем так много?» Esprit продает историю про самого себя потребителю, задумывающемуся об экологии, который будет тратить деньги только на то, что действительно необходимо. Это смелая история для распространения на рынке, пронизанном идеей о том, что каждый должен рекламировать себя, разыгрывая спектакль про себя — замечательного человека, наслаждающегося жизнью. Беспокойство о судьбе планеты в историю обычно не вписывается. Esprit и уже упоминавшаяся водка — (пока еще) исключение из правил.
С другой стороны, торгуя историями на эмоциональном рынке, важно остерегаться всего, что может вашу историю разрушить. Базирующаяся в Калифорнии компания Gap Inc. объявила на своей домашней стравичке, что в 1996 году она отдала $5 млн. на благотворительность, прежде всего в тех местах, где живут ее работники. Gap показывает, что имеет сердце: «Мы убеждены, что экономическая выгода и экологическая ответственность не исключают друг друга, и мы стремимся не забывать об этом ни в теории, ни на практике». Gap не использует экологию как инструмент стимулирования продаж, но эти идеи присутствуют в ее картине мира.
В старые времена бедность означала бедность материальную. Не хватало денег купить мебель; не хватало денег на отдельную зимнюю и летнюю одежду. В обществе мечты благодаря росту благосостояния требуется новое определение бедности. Основывать его на материальном состоянии недостаточно, когда, возможно, 80% семей в процветающих странах располагают деньгами для удовлетворения основных потребностей. На рынке Кто-Я-Такой вы бедны, если не можете позволить себе купить истории, которые вам нужны для самоинсценировки, если вам приходится носить одежду, которая выражает несвойственные вам идеи. Обеспеченные люди в обществе мечты могут себе позволить рассказывать именно ту историю о самих себе, которую хотят.
Торгуя историями на эмоциональном рынке, важно остерегаться всего, что может разрушить вашу историю.
Маркетинг — ключевой фактор рынка Кто-Я-Такой. Если потребители должны купить историю, она должна быть доходчиво изложена. Сочинение историй стало важным элементом стратегии; выигрывает любой, кто рассказывает истории и делает это лучше других. Какие же компании лучше всех рассказывают истории? Некоторые уже были упомянуты. Более того, при сравнительном изучении ведущих изданий США и Европы обнаружились интересные закономерности. Когда речь заходит об историях, американские компании и американский рынок, в целом, демонстрируют более глубокое понимание запросов общества мечты. Обычно американские рекламные объявления просто показывают людей в определенных ситуациях, часто без сопроводительного текста. Картинка и есть история. Показательный пример — страна Marlboro: пейзаж и действующие лица. Предполагается, что так достигается понимание товара, будь то сигареты или одежда. Товар становится побочным продуктом, что и происходит практически постоянно на рынке Кто-Я-Такой. В среднем доход американских потребителей на 15—20% больше, чем у европейцев; процветание более заметно в Америке, чем в Европе. Итальянские и французские дизайнеры играют важную роль на этом рынке, но не обладают таким широким диапазоном, как их американские коллеги. Влияние общества мечты увеличивается по мере роста благосостояния, пока не становится доминирующим.
Маркетинг — ключевой фактор рынка Кто-Я-Такой.
В отдаленном будущем маячат 500 или, может быть, 1000 глобальных компаний-творцов и распространителей историй, и каждая будет рекламировать историю-страну. Сильнейшие истории будут легко защищать свои границы, слабейшие не выдержат конкуренции. Они будут оккупированы и покорены более сильными историями. Борьба за доли рынка превратится в борьбу между историями. Некоторые истории конкурируют друг с другом, некоторые нет. Ральф Лоран, Swatch и Marlboro — примеры историй, не находящихся в состоянии конкуренции, их территории слишком различны.
С 1950-х годов ощущается тенденция создания более сильных историй и меньшего акцента на полезности. Это были истории, от начала до конца созданные их распространителями. Возможно, теперь истории будут создаваться клиентом и производителем совместно, что позволит историям в дальнейшем развиваться в соответствии с внутренней динамикой, реагируя даже на незначительные колебания рынка. Конечно, есть что сказать и в пользу участия клиента в рассказывании историй. Pioneer, немецкий производитель джинсов, призывает клиентов присылать сообщения по электронной почте с рассказом о себе. Расскажите о себе и вы прославитесь. Одно из объявлений цитирует конкретного клиента, Джонни Зандера из Нью-йорка: «Я всегда утверждаю, что я гинеколог». История компании Pioneer создается клиентами вместе с самой компанией, это интерактивная история.
Расскажите о себе и вы прославитесь.
Подобно географическому миру, мир историй состоит из маленьких, средних и больших вариантов я. Гуччи открыл свой первый магазин во Флоренции в 1920 году. Сегодня по всему миру существует 180 салонов Гуччи. Девиз Гуччи: «Оставайся маленьким, чтобы сохранить величие». История Гуччи — это история про стиль и роскошь, и она в конце концов потеряет свое значение, если слишком много людей смогут в нее влиться. Это относится и ко многим другим европейским компаниям.
В империи Версаче занимаются созданием и дизайном одежды, аксессуаров, ювелирных украшений, мебели и предметов домашнего обихода, изделий из фарфора и духов. В мире существует около 140 магазинов, чьи годовые продажи составляют около $1 млрд. Джованни Версаче был дизайнером звезд, избранного общества, шикарной тусовки. Версаче гарантировал приключение и чувственность. Это — и еще цифры на ценнике — уменьшало число тех, кому эту историю следовало продавать. Если бы появилась версия Версаче для массового рынка, существующие клиенты сбежали бы из этой истории и нашли другую, эксклюзивную.
За последние 10 лет многие производители обуви вышли на рынок Кто-Я-Такой. Это относится к любым видам обуви: для выхода, для работы, для дома, для спорта или для пеших походов. Последним добавлением к товарам общества мечты стали сандалии. Под рубрикой «Снаряжение для экспедиций» английский журнал Geographical, издаваемый уважаемым Королевским географическим обществом, сравнил 12 брэндов универсальных саiщалий. Эти сандалии носят громкие имена: Hitec Whitewater, Nike SCG, Air Deschutz Pro, Ecco Cosmo, Mercury и Reef Brazil Mandaka. Имена наводят на мысль, что кто бы ни купил эти знаковые сандалии, он является знатоком гор, долин и рек, а еще прекрасно знает, какие захватывающие испытания может предложить природа. Этот покупатель любит природу, причем в первозданном виде. Все большее число товаров, которыми мы себя окружаем, перемещается с рынка Кто-Я-Такой на рынок душевного покоя (см. ниже). Они приобретают новое качество, а производители увеличивают прибыли, завоевывая новых постоянных клиентов. Добавленная история означает, что товары больше не оценивают только по цене и качеству. Беспощадная ценовая конкуренция остается уделом компаний, которые все еще продают лишь товары, то есть, главным образом, обращают внимание только на их полезность.
Общество мечты еще только выходит на рынок Кто-Я-Такой, или самоопределения. Большинство потребителей выбирают одежду, обращал внимание только на ее цену и качество. Создание имиджа — фактор второстепенный. Вы думаете об этом, но это не определяет ваш выбор. Однако по мере того, как общество мечты набирает силу с ростом благосостояния, приближается момент, когда потребители должны будут реагировать на продаваемые компаниями истории.
Добавленная история означает, что товары больше не оценивают
только по цене и качеству.
Я покупаю одежду, только чтобы ее носить. Моя одежда не должна рассказывать людям, кто я, — я сделаю это сам. Таким может быть стандартное высказывание человека с высшим образованием, или здравомыслящего потребителя. Возникает парадокс. Отрицая сигнальную функцию, вы тем самым все равно становитесь участником истории. Выпускник колледжа хочет послать сигнал, что она или он посылать его не хочет. Многие компании бросятся поставлять на этот рынок соответствующие истории. Рынок одежды, которая выглядит поношенной, уже начал складываться. Такая одежда всегда должна выглядеть слегка потертой, говоря таким образом, что ее владелец не придает большого значения тому, что носит; но важно, чтобы одежда не смотрелась сильно потрепанной, что может быть истолковано как следствие бедности. Мы способны различать малейшие нюансы в сигналах, которые посылаем друг другу. Не много ослабленный галстук может означать, что перед нами не бизнес мен, а, вероятно, дизайнер.
Имея объем продаж, превышающий $6,5 млрд., Levi Strauss & Co. является крупнейшим японским производителем одежды. Эта компания твердо укрепилась в обществе мечты. При помощи своей марки* компания внедряет историю в каждый производимый продукт. Этикетка занимает не очень много места, но вполне достаточно, чтобы был замечен посылаемый ею сигнал. История рассказывается в бесчисленном количестве мест, но собственно на товаре она сжата до нескольких дюймов. Клиенты с радостью платят больше за нее — на 50, а то и 100%.
__________
* discrete label.
История действительно глобальна, она объединяет бесчисленные локальные и национальные истории про одежду. История про спортивную одежду Levi существует в нескольких вариантах. Реклама женских джинсов в американском издании Vogue перечисляет: мечта о том, чтобы стать принцессой, мечта о пони, мечта о прекрасном подвенечном платье только для того, чтобы потом задать вопрос: «Вы готовы к улетной* мечте?». Маленькие истории для важного рынка.