Техника AGA приобретается не ради положения в обществе, хотя цена, кажется, говорит об обратном. Эта техника символизирует стиль жизни, историю о единении семьи, о чем-то, что было в изобилии в стародавние времена, когда семейные ценности и роли полов не подлежали обсуждению, и прежде, чем массовое производство украло у вещей душу.
В индустриальную эпоху сьтрьем служили уголь, нефть и сталь. В эру фермеров это были почва, поля и домашний скот. В эпоху информационных экспертов и символьных аналитиков сырье — это данные, информация и знания. Производство знаний растет с каждым днем; любая попытка охватить все неизбежно окажется тщетной. Число объективных фактов стремится к бесконечности.
Данные — это цифры и буквы в различных комбинациях. Сегодня знания хранятся в буквах; мы учимся при помощи алфавита — это носитель информации общества информации. Скорее всего, носителем информации общества мечты будет картинка. Пещерные рисунки палеолита на севере Испании и юго-западе Франции изображают красивые цветные фигуры лошадей, быков и других животных. Они были созданы первыми европейцами 20—30 тысяч лет назад. Они представляют собой первую успешную попытку homo sapiens сохранить информацию не в памяти; эти послания, изображающие вожделенную добычу, могут «читаться» поколениями и поколениями независимо от устной традиции. Даже после того, как на Среднем Востоке более 30000 лет назад появились письменные языки, образы остались важным средством передачи информации. Письменное слово и образ были соперниками в сфере коммуникации вплоть до Гутенберга. Когда появилась возможность массово воспроизводить письменное слово в книгах, образы сдали свои позиции. В средневековой Европе грамотность была исключением из правил. Большинство людей узнавали слово Божье посредством устной передачи. Только в ХIХ веке большинство европейцев научились читать и писать. В наше время письменное слово полностью захватило функции носителя информации. Письменное слово одержало победу над образом.
Появление в 1950-е годы телевидения впервые со времен Гутенберга бросило вызов господству письменного слова. Телевидение— первый поистине глобальный носитель информации; оно доступно подавляющему большинству населения даже в менее развитых странах (см. Главу 5). В процветающих странах ежедневно тратят три—четыре часа на просмотр телевизионных образов. В отношениях между получением информации при помощи письменного слова или образа произошел сдвиг; мы видим относительно больше образов, чем 50 лет назад. Революционная теория гласит, что мы приближаемся к тому моменту, когда образ снова станет самым важным носителем информации, когда письменное слово отступит. Главным основанием для появления этой теории служит тот факт, что для образов не существует языковых барьеров. Огромное число разных языков служит одним из препятствий на пути глобализации и может быть частично преодолено благодаря использованию образов; не только при помощи телевидения, но и при помощи компьютеров, а также рекламы. Улыбка, гнев, печаль — все они легче иллюстрируются образами. На это уйдет много времени, но, вполне возможно, что через сто лет «эпоха Гутенберга» будет окончена, а основным средством коммуникации общества мечты станут образы.
При помощи своего чрезвычайно честолюбивого проекта Corbis Билл Гейтс, основатель и руководитель компании Microsoft создает огромную, глобальную библиотеку образов. Свободный от книжных ограничений и доступный всем через Интернет, Corbis представляет собой цифровой мир изображений и ставит своей целью удовлетворение потребностей ХХI века.
Другой вид сырьевого ресурса — это истории, мифы и легенды. Где их можно обнаружить в больших концентрациях? Ответ очевиден: среди населения, наименее подверженного воздействию рационального мировоззрения, господствующего в современном обществе, то есть среди жителей менее развитых стран. Они живут в Африке, в Индии, вдоль Полярного круга, в дождливых лесах Южной Америки и на островах Тихого океана. Пора им заявить права интеллектуальной собственности на свои собственные мифы — те, которые рассказываются у костра и передаются из поколения в поколение. Все коренные народности, сохранившие верность традициям, имеют доступ к сырьевым ресурсам будущего.
Сегодня западные ученые прочесывают окрестности Амазонки в поисках растений, пригодных для использования в фармацевтической промышленности. В ХХI веке по тем же местам будут путешествовать представители крупнейших компаний. Их целью будет закупка мифов у коренных племен. Процветающие страны богаты в материальном отношении, но бедны по части мифов и легенд. Давайте представим, что в 2025 году основной статьей экс-
Процветающие страны богаты в материальном отношении,
но бедны по части мифов и легенд.
порта Гренландии будут легенды и сказки; что основные производящие отрасли Австралии будут оставлены позади аборигенами, торгующими своими легендами. Эта идея отнюдь не притянута за уши. Хотя Голливуд сегодня является бесспорным мировым лидером в превращении историй в товар, ему все равно нужно для фильмов больше материала, причем материала более высокого качества. Собственные творческие силы Западного мира, конечно, тоже служат источником богатства. Так же, как европейские футболисты, которым в 1950-е годы платили позорно мало, завидуют сегодняшним мегазвездам, высокооплачиваемым футболистам, современные авторы будут иметь основания завидовать сказочникам будущего. Если бы два великих датских сказочника — Карен Бликсен и Ганс Христиан Андерсен — писали свои книги сегодня, их финансовое положение было бы совершенно иным.
Большие компании ХХI века станут тематическими. Хороший пример — «Парк Юрского периода». Фильм и тематический парк создали и описали целую вселенную. В Англии восстановили театр «Глобус», для которого Шекспир писал свои пьесы; некоторые дворцы, принадлежавшие индийским магараджам, переделаны в отели. Наш спрос на истории превышает современные возможности его удовлетворить. Даже самые огромные и поражающие воображение природные памятники начинают предлагать драматургические сюжеты. Гору Эверест в Гималаях каждый год покоряют 80 человек, причем некоторые являются лишь коммерческими туристами. История, сочиненная местными жителями, шерпами, утверждающими, что вершина — это священное место, обладающее силами, способными изменить человека, погрязла под горами пустых банок и пластиковых пакетов, усеявших вечные снега. У нас заканчивается запас настоящих сказок, поэтому мы должны придумать новые.
В некоторых районах африканских национальных парков животные уже совсем привыкли к ежедневно проезжающим мимо караванам пожирающих их глазами туристов. Значительные средства тратятся на спасение видов, находящихся под угрозой исчезновения. Но если они действительно вымрут, нам придется разыгрывать новые фантастические сюжеты, подобно динозаврам в «Парке Юрского периода». Опасность грозит последним естественным ареалам орангутангов (по-индонезийски «лесной человек») на Борнео и северной оконечности острова Суматра. Через 50 лет эти места станут приманкой для огромного количества туристов со всего света. Девственные дождливые леса перестанут быть природным раем, где процветают ничем не стесненные мифы; в продаже появятся футболки в дополнение к впечатлению от вида цепляющихся за верхние ветки деревьев «лесных людей».
Всеобщее внимание в тематическом мире ХХI века будут привлекать неподдельные достопримечательности, признанные уникальными сами по себе. У великой пирамиды Хуфу в Египте был самый долгий период окупаемости в мировой истории.
У великой пирамиды Хуфу в Египте
самый долгий период окупаемости в мировой истории.
Она была построена почти 3000 лет назад как религиозный памятник в одухотворенном мире, где такие непомерные усилия, затраченные на строительство объекта, не имеющего (материальной) цели, казались естественными. Только в ХХ веке эти инвестиции стали приносить доход благодаря массовому туризму. В ХХI веке, вероятно, будет казаться странным, если вы не видели пирамид хотя бы один раз и не знаете их истории.
В обществе мечты компании будут преуспевать, творя добро, однако делать это они будут не так, как сегодня. Уже сейчас многие крупные компании твердо следуют заявленным целям, не способствующим напрямую росту прибылей. Деньги тратятся на благотворительность. Компаниями движет стремление создать «политический капитал», что практически является вложением средств в доверие и репутацию. Эти действия также направлены и на персонал, клиентов и контролирующие органы. Через 10 лет компания, чья единственная цель выражается итоговой цифрой в отчете о прибылях, перестанет быть привлекательным бизнес-партнером. То же самое будет происходить и на продуктовом рынке. Потребители будут проявлять политическую сознательность и выбирать продукцию компаний, разделяющих их убеждения. Через 5—10 лет главную роль будет играть политический потребитель.
_______________
* Doing Well by Doing Good. Игра слов: жить хорошо, поступая хорошо, или что-то в этом роде.
В то же время среди крупных компаний общества мечты будут фирмы, специализирующиеся на торговле сочувствием, состраданием и помощью, или поддержкой, как, например, Красный Крест и другие большие и малые организации, собирающие сегодня пожертвования на благотворительные цели. Они должны считаться именно компаниями, потому что все компании будущего будут торговать эмоциями. Следовательно, они не так сильно отличаются от других игроков на рынке. Какова емкость рынка сострадания? Мы столкнемся с рынком, который в ХХI веке будет быстро расти: помощь бедным, защита окружающей среды, прав человека, демократии, животных и свободы прессы. Конечно, не стоит ожидать, что все эти компании акционируются, станут торговать акциями и так далее. Большинство останется в стороне от фондовой биржи, которая будет предоставлена фирмам старого образца, единственной целью которых является прибыль. Одной из влиятельных компаний общества мечты в ХХI веке вполне может стать Greenpeace, который будет продавать свои непоколебимые экологические принципы. Эта компания откроет свое представительство в Китае еще до наступления 2000 года и уже готовится корректировать способы продажи своих принципов в соответствии с китайскими традициями. Greenpeace стремится избегать открытой конфронтации. Глобальный рынок убеждений и принципов уже не за горами.
Многие картины будущего подразумевают покорение космоса, включая возможность посещения и даже колонизации Марса. Этот рынок подпитывается писателями-фантастами и индустрией развлечений в целом. Хотя НАСА тоже прикладывает к этому руку. Официальная концепция развития Американской космической администрации гласит: «НАСА — это вложение в будущее Америки. Как исследователи, первопроходцы и новаторы мы дерзко расширяем наши воздушные и космические границы, чтобы стать примером для Америки, служить ее интересам и способствовать улуч-
Мы дерзко расширяем наши границы,
чтобы стать примером для Америки
шению качества жизни на Земле». В этом есть что-то, поразительно напоминающее знаменитое концептуальное вступление к каждой серии «Звездного пути»*. Это видение будущего показывает настоящий товар НАСА — приключения.