Это только начало. Рассказчики историй из мира спорта и развлечений начинают получать самые большие зарплаты — ясное и объективное указание на сдвиг от общества информации к обществу мечты. Всего через несколько лет спортсмены и артисты возглавят первые десятки самых высокооплачиваемых людей. Эра рассказчиков началась: вот они, спортсмены, которые могут рассказать историю успеха, историю о воле к победе, несмотря ни на что. Нам нужны эти истории, и мы готовы платить за них. Компании покупают истории для своих товаров и тратят огромные деньги, чтобы такая история четко ассоциировалась с их продуктом.
Наручные часы сегодня очень точны и надежны: высокое качество, служат долго. Вполне приличные часы можно купить за $10. Если только вы не любите гоняться за историями. Если часы должны задевать струны вашего сердца, символизировать определенный стиль жизни, статус или приключение, цена может дойти до $15000.
В Rolex Awards for Enterprise Journal сотрудники Rolex объясняют, как они наделили свои часы историей: «Дух неустанного поиска, raison d etre (смысл существования) необъяснимы. Четкого определения нет, слова даже близко не передают суть. Для внесения ясности мы часто обращаемся к конкретным людям, которые этот дух воплощают». Приз присуждается людям, которые рассказывают историю Rolex через свои выдающиеся достижения. У этой истории много покупателей, и еще вы получаете часы.
Веками мы использовали машины для физического выживания. С тех самых пор, как в дельте Нила были сооружены первые водоподъемные колеса для орошения раскинувшихся вдоль реки полей, люди направили усилия на изобретение машин, способных освободить их мускулы. Вплоть до наших дней 99% энергии добывалось тяжелым человеческим трудом. Водяные колеса снабжали энергией, но все же приходилось их крутить. Затем появился паровой двигатель, а следом за ним и двигатель внутреннего сгорания, вдруг предоставив такое количество энергии, о котором мы не могли и мечтать. Промышленная революция была важнее Великой французской революции. Она полностью изменила материальные условия жизни. Сегодня машины взяли на себя 99% физического труда.
И вот, большинство из нас используют свои мускулы только для развлечения. Благодаря автоматизации рынок спортивного снаряжения, принадлежностей для фитнеса и спортивной обуви переживает настоящий бум. Увлечение пробежками по улицам и дорогам ради чувства физической усталости было бы непонятно людям ХIХ века. Они бы спросили: «Зачем вы бегаете, когда есть машины, и вам все равно нику да не надо?»
С приходом общества информации мы стали автоматизировать свое общение и свои чувства. Общению больше не надо быть ни личным, ни письменным — есть телефоны и телевизоры. Калькуляторы и компьютеры смогли заменить значительную часть умственной работы. Еще шаг вперед. Автоматизируется не только мускульная сила, но и сила ума. Роботы могут красить, резать и чувствовать; сенсоры не дают автомобилям съехать с дороги и слишком приблизиться к другим машинам. Снова мы предоставляем машинам работать за нас.
Что будет в ХХI веке, так это умственная и чувственная работа для развлечения. Как появился рынок развлечений для мышц, появится и рынок развлечений для ума и чувств. Когда благодаря применению микрочипов вождение машины станет абсолютно безопасным, а, следовательно, и скучным, те 80% взрослых мужчин, которые считают себя прекрасными водителями, будут готовы отдавать деньги за возможность подтвердить свои навыки на больших расстояниях с виражами и горками — пусть даже на гоночных трассах. Молодые уже используют чувства для развлечения — посмотрите на компьютерные и лазерные игры и виртуальную реальность. Вскоре взрослые позволят себе те же слабости, только в большем масштабе. Если бы нам нужно было выявить отрасль, которая будет быстрее всех развиваться в ХХI веке, то это была бы индустрии развлечений для ума и чувств.
Если бы нам нужно было выявить отрасль,
которая будет быстрее всех
развиваться в ХХ веке, то это была бы
индустрия развлечений для ума и чувств.
Люди, жившие во времена охотников-собирателей, должны были использовать все имеющиеся у них навыки просто для выживания. Ум, опыт, глаза, уши, нос, мышцы — все чувства должны были объединиться. Необходимым условием выживания была невредимость всех чувств. Современные люди не слишком отличаются от охотников-собирателей. Мы тоже хотим пользоваться всеми нашими чувствами. Когда машины возьмут на себя всю работу, и некоторые чувства станут лишними, мы все равно будем ими пользоваться — для развлечения.
Зачем вы бегаете, когда есть машины, и вам все равно никуда не надо?
Как наделить ваш бизнес историей? Попробуем набросать портрет компаний-победительниц ХХI века, которые возглавят список самых успешных фирм мира.
Рынок спортивной обуви только в США составляет $7—8 млрд. Nike заплатила $400 млн. за право спонсировать национальную футбольную команду Бразилии. Nike — мировой лидер, она может рассказывать свою историю, не обращая внимания на языковые и государственные границы. Она — мастер привязывания истории к паре кроссовок. Это компания общества мечты. Главный принцип Nike —все дело не в спортивной обуви, а в истории о молодости, успехе, славе и триумфе. Наденьте Nike , и вы тоже станете настоящим бунтарем*. В ближайшие годы рынок сказок ожидает бум. Придется отказаться от деления товаров на категории по их непосредственной функции. Гиганты табачной индустрии уже это поняли. Malboro и Camel — это не только сигареты, но и часы, обувь и одежда. Их историю можно продавать с самыми разными товарами, при этом роль товара будет вторичной. Табачным компаниям пришлось стать приверженцами общества мечты, вероятно, из-за риска, что сигареты, в конце концов, будут отвергнуты потребителями или запрещены. Пришлось спросить себя: «Как избежать потери средств, инвестированных в создание нашей истории?» Ответ нашелся быстро: перенести ее на другие товары. Таким образом, сигареты и часы занимают на рынке одну ячейку.
Традиционные британские производители мотоциклов — Norton, Triumph, RоуаI Enfield и BSA, будучи известными и почтенными компаниями, потерпели поражение, конкурируя с японцами в 1970-е годы. Предложенное японцами средство передвижения было лучше: дешевле, быстрее, проще в обслуживании. Налицо технологическое превосходство. Значит, британский мотоцикл отошел в прошлое? Неверно! Даже в Европе мотоциклы перестают быть просто средством, перевозящим вас из точки А в точку Б. Они являются олицетворением стиля жизни, приключений и скорости. Короче, на пороге общества мечты ценность жизненного стиля торжестнует над ценностью транспорта. По сравнению с историей технология становится второстепенной.
Вот почему эта отрасль сейчас переживает второе рождение: историю этих гордых мотоциклов снова вытащили на свет, стерли с нее пыль и превратили в стиль жизни. То же самое произошло и со знаменитыми американскими мотоциклами Harley-Davidson и Indian. Рынок историй похож на любой другой рынок в том смысле, что спрос на определенные виды историй может меняться. Продажи Rolls-Royce и Bentley, этих двух выдающихся британских роскошных автомобилей, упали вдвое с 1990 года. Похоже, что спрос на рынке историй о статусе, роскоши и престиже упал. Богатство и потребность его демонстрировать уже не так популярны. Вероятно, история о чрезвычайном богатстве и изобилии не попадет в будущее. Причиной вполне может быть то, что мы вступаем в общество мечты, где значение материальной стороны жизни значительно меньше.
Первый поезд общества мечты уже курсирует между Веной и Стамбулом.
В ХХI веке транспортный рынок увидит те же изменения в автомобилях и поездах. Первый поезд общества мечты уже курсирует между Веной и Стамбулом. Он называется «Восточный экспресс» (Orient Express). Это не тот поезд, на который вы садитесь, чтобы доехать из одного места в другое. Этот поезд — воплощенная сказка, сказка об очаровании старого мира, о шампанском и икре, о романтических приключениях. Билеты недешевы, ибо романтика и очарование стоят дороже, чем проезд.
Еще одна история «Титаник» — снова и снова рассказывается в книгах, мюзиклах и фильмах. Не кажется невероятным, что «Титаник» могут отстроить заново и спустить на воду в 2012 году, к столетию кораблекрушения. Океанский лайнер со своей историей, ностальгическим чувством, драматическим прошлым и статусом. Безусловно, на этот раз безопасность действительно гарантирована. Судно еще станет и прекрасвой сценой для съемок фильма о крушении «Титаника» той морозной апрельской ночью, когда погибли 1600 человек.
«Титаник» могут отстроить заново и спустить на воду
В пяти милях к югу от Волшебного королевства в Disney World находится Селебрейшн (празднование), целый город, способный принять 20000 человек. Первые квартиры были пущены в продажу в день рождения Микки Мауса, 18 ноября. Город со своей темой, философией, историей. Это не тематический парк, а город на тему. Дисней прекрасно находит дорогу к нашему сердцу. Каждый старый европейский город, большой или маленький, тоже имеет свою историю, которая только и ждет, чтобы ее рассказали. В Ирландии жители небольших городков и деревень сплотились для открытия странички в Интернете. Они рассказывают истории о своих городках при помощи фотографий, воспоминаний старожилов о деревенских мифах и легендах. Существует ли соответствующий рынок? Да. Кроме миллионов ирландцев, которые теперь живут в США, Канаде и Австралии и страстно желают больше знать о своих корнях, есть еще миллионы людей, которые просто хотят знать, что стоит за мелодией «It’s a Long Way to Tipperary»*
_________
* «До Типперэри далеко»
Среди самых динамичных компаний общества мечты будут спортивные команды, участники гонок Grand Prix, Олимпийские игры и звезды спорта. Немецкая звезда Grand Prix Михаэль Шумахер зарабатывает примерно $25 млн. в год. Его доход глобален, потому что глобальна его история. Европейские спортивные звезды зарабатывают огромные суммы, демонстрируя публике свои истории о дерзости, мужестве, скорости и технологии.
Любой, кто хочет добиться успеха на рынке будущего, должен научиться рассказывать истории. В истории заключается суть дела. Содержанием могло бы быть даже, как вы, например, стараетесь уйти от дальнейшего развития вашего продукта. Компания должна объявить запрет на любое усовершенствование продукта. Иначе история будет разрушена.
Английские кухонные плиты AGA не менялись с 1922 года. Они стоят $10—15 тыс., без стоимости установки. В год продается 7000 штук, но у плиты прекрасные перспективы на будущее из-за ее неизменности. Журнал Time цитирует менеджера по маркетингу Йэна Хиза: «Какой другой предмет кухонной техники может пообещать духовное единение семьи? Покупатели мечтают о семейном уюте, и AGA находится в центре их желаний. Их восприятие плиты AGA очень эмоционально».